Kokkuvõte

Miks on turustrateegiasse minek oluline?

• Riskikapitalistid otsivad ettevõtteid, mis võivad kasvada 100 + miljoni dollari väärtuseks.
• Sellistel ettevõtetel on hea toode, mida inimesed soovivad osta, ja hea idee, kuidas neid ostma panna - turundamisstrateegia.
• Turule mineku strateegia algab tugevast väärtuspakkumisest.

Mis on väärtuspakkumine ja miks see oluline on?

• Kui ettevõtted teevad toodet, mida kliendid soovivad osta, on nad jõudnud turule sobivaks ja saavad keskenduda kasvule.
• Isegi kui ettevõtetel on selge väärtuspakkumine, peavad nad jääma paindlikuks ja seda korduvalt testima.

Milliseid tegureid peaksite oma GTM-i strateegia loomisel arvesse võtma?

• Tooted peavad lahendama probleemi klientide jaoks, kes peavad olema selgelt määratletud ja suunatud.
• Kui aga sihtturg on väike ja ei kasva, on ettevõtte potentsiaal piiratud.
• Müügi- ja turundustegevus on pöördvõrdeline ning peab vastama sihitud klientide tüübile.

Riskikapitaliinvestorina veedan suurema osa oma päevast tehnoloogia idufirmade kui potentsiaalsete investeeringute hindamisele. See on palju vähem glamuurne, kui televiisorist paistab: kohtume paljude ettevõtetega, tutvume suurepäraste inimestega ja õpime tundma nende ideid, kuid paraku valime välja vaid mõned üksikud, kellega koos töötada ja pikaajalise partnerluse loomiseks. Paljud inimesed küsivad minult, mida investorid otsivad, mida on lihtne kirjeldada, mida on raske leida ja mida on veel raskem luua: 100 miljoni dollari suurune ettevõte. A tore lugeda selle teema autor on SaaSi guru Christoph Janz.

Teeme varases staadiumis investeeringuid ja leiame, et kolm kõige olulisemat asja on meeskonna-, toote-, müügi- ja turundusmeetodid, sealhulgas nende turule mineku (GTM) strateegia. Keskendun selles tükis viimasele.

Ettevõtjatega rääkides esitame neile palju küsimusi nende turuplaani kohta. Selle jälgimine, mis teeb ettevõtte kasvupüüdlustes edukaks, on mind õpetanud, et see peaks olema peamine mure, kuid sageli on see alahinnatud valdkond, mis võib olla veidi kaootiline ja kasvu pidurdada. Õige turunduse ja müügi tasakaalu tasakaalustamine on kriitilise tähtsusega kasvukiiruse jaoks, mille ettevõte saab siis saavutada. Mida me üldiselt otsime, on see, kas hinnastruktuur, kliendibaas ja müügistrateegia on tootega kooskõlas ja kas need on soodsad ettevõtte ehitamiseks, millesse riskikapital kaaluks investeerimist. Jällegi on Christoph Janz õige: Iga idufirma turule mineku strateegia peab vastama 100 miljoni dollari suurusele küsimusele .

Mis on turustrateegia?

GTM-i strateegia hõlmab seda, kuidas tuua toode (või teenus) määratud kliendile. See on tihedalt seotud Äriplaani ja turundusstrateegiad. See peaks hõlmama organisatsiooni kõiki meeskondi, kuid erinevalt Äriplaani , see on tootespetsiifiline. Kõige lihtsamas tähenduses on see plaan, mille teete tagamaks, et teie toode jõuaks õigete klientideni ja et loote turule. Kui olete selge, milline on teie väärtuspakkumine, mis tuleb siis määratleda: mis on pakkumine, kes on kliendid ja kuidas klientideni jõuda. Kõik need aspektid peavad olema omavahel kooskõlas.

Miks on turustrateegiasse minek oluline?

Kui ettevõttel on selge ja läbimõeldud turustrateegia raamistik, on nad selle saavutamisel juba tublisti edasi liikunud. See on eriti oluline nende ettevõtete jaoks, kes seda teevad on leidnud, et toode sobib turule ja neid ootab ees kiire kasvu periood. Kõik teie kliendile suunatud töötajad peavad olema kursis plaani üksikasjadega ja pühendunud selle täitmisele. See määrab ettevõtte võime turgu haarata ja selles oma positsiooni säilitada.

Kuidas määratleda oma väärtuspakkumist

Lähteküsimus on järgmine: kas oleme leidnud toote-turule sobivuse? Tähendab, kas me teeme midagi, mida inimesed tahavad osta? Suurepärane lähtepunkt on see:

Väärtushüpotees on katse sõnastada peamine eeldus, mis on aluseks sellele, miks klient tõenäoliselt teie toodet kasutab. Kaasava väärtuse hüpoteesi tuvastamist nimetan toote / turu sobivuse leidmiseks. Väärtushüpotees määrab kindlaks funktsioonid, mida peate ehitama, vaatajaskonna, kes tõenäoliselt hoolib, ja ärimudeli, mis on vajalik klientide meelitamiseks teie toodet ostma. Ettevõtted läbivad sageli palju kordusi, enne kui nad leiavad, et toode / turg sobivad, kui nad seda kunagi teevad. […] Kui suurepärane meeskond kohtub roppu turuga, võidab turg. Kui kohmetu meeskond kohtub suurepärase turuga, võidab turg. Kui suurepärane meeskond kohtub suurepärase turuga, juhtub midagi erilist. […] Kui pöördute turu poole, kes teie toodet väga soovib - kui koerad söövad koeratoitu -, saate ettevõttes peaaegu kõik asjad lahti keerata ja see õnnestub teil. Ja vastupidi, kui teil on tõepoolest hea hukkamine, kuid koerad ei taha koeratoitu süüa, pole teil võidu võimalust. - Andy Rachleff

Tugev väärtuspakkumine nõuab korduvat protsessi: igal sammul tuleb sisse ehitada klientide tagasisideahelad. See on oluline nii toote kujundamise etapis kui ka hiljem: suhelge oma klientidega, looge midagi, mida nad tahavad ja hindavad, ja nad mitte ainult ei tule tagasi, vaid toimivad ka teie turundusjõuna (ja teie reklaamija netoskoor tõuseb! ). Kuidas seda teha? Võite alustada siseringi siseküljest ja oma esimestest klientidest, kes on nõus teile tagasisidet andma ja on ausad, ning kasutama neid analüüsimiseks ja uurimiseks ning seejärel koostama õpitu põhjal testitava ettepaneku. Näitena võiksime vaadata UberPooli konkurendi ViaVani turule toomist, mis juhtus sel kevadel Londonis. ViaVan on Via ja Mercedes Benzi ühisettevõte . ViaVani puhul on väärtuspakkumine taskukohane, ökoloogiline ühissõit Londoni kesklinnas. Nüüd reklaamivad nad neid väga tugevalt Londoni strateegiliste punktide infolehtede ja suunamiskoodide kaudu.

Lammutame nüüd protsessi ja vaatame üksikuid samme.

Milliseid tegureid peaksime turustrateegia loomisel arvestama?

Mida me müüme?

See on ülioluline etapp: eesmärk on kindlaks teha, millised on toote miinimumnõuded. Mis probleemiga me tegeleme? Kuidas meie toode selle probleemi lahendab? Kas see on uus lahendus? Kui jah, siis miks pole keegi seda varem teinud? Kas meil on uus tehnoloogia? Muidu, miks on meie lahendus konkurentide omast parem? Millist väärtust saab klient meie tootest? Mis on meie toodete teekaart?

Ettevõtjatel peaks olema kõikidele neile küsimustele vastused enne ülejäänud teele asumist.

Kus me seda müüme?

See võib tunduda tühine, kuid see on äärmiselt oluline - mis siis, kui olete loonud midagi hämmastavat, mis on huvitatud vaid vähestest inimestest? Kes tahab osta seda, mida me valmistame? Kui suur see turg praegu on? Kas see kasvab? Kas ma saan seda tõestada? Meenutavatest näiteks on ettevõtted, mis sihivad hoolekandetoodete ja -teenustega Euroopas riskikapitalifonde: See võib esmapilgul tunduda huvitav turg, kuid tegelikult ei ole. Riskikapitalifonde ei ole eriti palju ning need kipuvad olema väiksemad ja eelarve väiksem kui näiteks erakapitali investeerimisfondidel, nii et need pakuvad piiratud sissetulekuvõimalusi. Teine oluline kaalutlus on see, kuidas turg muutub ja areneb. Selle küsimuse käepärane visualiseerimine on Ansoffi maatriks, pildil allpool.

Kellele me seda müüme?

Kui oleme kindlaks teinud, millist turgu sihime, ja kinnitanud oma eeldused suuruse ja vajaduste kohta, peame oma analüüsis minema ühe taseme edasi ja segmenteerima oma kliendid. See analüüs põhineb kahel peamisel muutujal: vajadustel ja käitumisel. Ilmselt muutuvad arvestatavad tehnikad ja andmekihid sõltuvalt sellest, kas me vaatame üksikisikuid või ettevõtteid, kuid põhimõtted ei muutu.

Mõned näited klientide segmentimiseks on:

1. Lähtudes geograafiast
2. Suuruse järgi
3. Selle põhjal, kuhu nad teie toodet ostaksid
4. Põhineb kulutamise ja ostuharjumustel
5. Demograafiline teave jne

On oluline, et segmentimine oleks teie toote jaoks täpne ja asjakohane. Näiteks kui müüte uut ja täiustatud vihmavarju, pole teie jaoks oluline teada oma klientide ametit: olulisem on see, kus nad elavad ja milline on ilm, kui see, kas nad töötavad tervishoius. ViaVani jaoks on asjakohased kliendid, kes on hinnatundlikud, avatud jagama autot teistega ning kes elavad ja töötavad piirkondades, mida nad tõhusalt katavad.

Viimane samm on isikute loomine kindla eelduste kogumiga, mis tuleb kinnitada.

Kuidas me oma klientideni jõuame?

Siinkohal on meil toode, mis vastab konkreetsele vajadusele, oleme otsustanud, millist turgu sihiksime, oleme segmenteerinud oma kliendibaasi ja loonud personasid. Nüüd on aeg valida meie kanal ja otsustada, kuidas oma sihtklientideni jõuda.

Esimene küsimus on see, kas vajate kõrge või madala puutetundliku müügiga lähenemist: see sõltub kliendi LTV-st. Siis peame otsustama, kas müüa otse või kaudselt. Kas meil on füüsiline pood? Kas müüme oma veebisaidi kaudu? Kanalipartnerite kaudu? Sidusettevõtete kaudu? Sellepärast on nii oluline mõista meie klientide ostukäitumist: edukas ettevõte, eriti alguses, peab minema klientide juurde ja mitte proovima nende käitumist muuta, mis oleks liiga keeruline ja kulukas ning te oleksite kõige tõenäolisemalt enne muudatuste tegemist lõpetatakse.

Müük ja turundus

Nüüd on aeg luua oma müügimeeskond ning määratleda turunduseelarve ja -strateegia.

See peab olema kooskõlas teie klientidega: Näiteks kui sihite suurettevõtete kliente keeruka SaaS-i tootega, peate ehitama tehnilistest ja pädevatest inimestest koosneva müügimeeskonna, kes suudab pakkuda ka nõustamis- ja juurutusteenuseid ja te ei pea tegelikult tuginema sotsiaalmeedia turundusele. Teisest küljest vajate Interneti-tarbekauba loomisel ulatuslikke turundusressursse, kuid teistsugust müügikäsitlust.

Absoluutselt parim raamistik müügi ja turunduse koostoime mõtlemiseks on see, mille on välja töötanud Mark Leslie Stanfordi ärikoolist.

Nii esindab ta nende suhet:

Soovitan soojalt lugeda tema tükk sellel teemal. Ta kinnitab, et turule mineku raamistiku määratlemisel tuleb kõigepealt küsida, kas toode on müügi- või turundusmahukas ja kasutab seda lähtepunktina. Tema näide on reaktiivmootorid - harva (suurte summade eest), mida ostavad umbes 100 süsteemitootjat, võrreldes hambapastaga, mida igapäevaselt kasutavad miljardid ja sage ost.

Hinnakujundusega seotud kaalutlused

Lõpuks peame määrama oma tootele hinna. Ilmselt pole meil esialgu piisavalt andmeid, et tõepoolest teada oma müügi- ja turunduskanali tõhusust ning arvutada CAC ja LTV. Peame siiski teadma kolme asja:

1. Kui palju väärtustavad meie kliendid meie toodet ja kui palju nad on nõus maksma?
2. Kui palju meie konkurendid küsivad?
3. Kui palju maksab meile oma toote valmistamine ja levitamine?

Nende muutujate põhjal saame määrata hinna, lisades oma tootele marginaali või võttes aluseks selle, mis meie arvates on meie toote väärtus turul. Hinnastrateegiaid tuleks sageli üle vaadata, eriti jälgides konkurentsi. Kui kogute oma toote kohta andmeid ja kogemusi klientidega suhtlemisel, saab hinnastrateegiat täiustada andmete põhjal saadud kogemused .

Järeldus

Läbimõeldud turustrateegia on teie uue toote või ettevõtmise esimene samm edu saavutamiseks. Õige turu valimine ja klientide mõistmine on selle raamistiku tugisammas ja seab teid konkurentidest kaugemale. Tähtis on olla paindlik, omada õigeid eeldusi ja hoida alandlikkust neid regulaarselt kontrollida ja teha vajalikud muudatused, kui need enam ei pea paika. See võib tunduda palju analüüsi, mis tuleb enne tegelikku tööle asumist läbi viia, kuid see paneb kõik muu palju hõlpsamalt järgima: Ütluses on palju tõde: „Kui te ei suuda end ette valmistada, siis valmistute ebaõnnestumiseks! ”

Põhitõdesid mõistes

Mis on turule mineku plaan?

Turule mineku plaan hõlmab seda, mida me müüme (toodet), kellele (sihitud kliendid), kus (mis turul) ja kuidas (milliste kanalite kaudu). See on tihedalt seotud äri- ja turundusplaanidega, kuid on tootespetsiifiline. See võib olla mõeldud uute toodete või uute turgude jaoks.

Kuidas luua väärtuspakkumine?

Väärtuspakkumine on põhjus, miks arvame, et meie kliendid peaksid tahtma meie toodet kasutada. Selle loomiseks peaks ettevõte määratlema oma eeldused selle kohta, millised on nende klientide valud, ja katsetama neid, kas nende toode neid lahendab. Kui väärtuspakkumine vastab tõele, on ettevõte leidnud toote turule sobivuse.

Mida mõeldakse klientide segmenteerimise all?

Klientide segmenteerimine on kliendibaasi analüüs, mis aitab täpsustada meie arusaama nende vajadustest ja käitumisest. See peaks põhinema meie toote jaoks asjakohastel omadustel, nagu geograafia, demograafia ja ostuharjumused. Seejärel aitab see luua klientide isiksusi.