Kokkuvõte

Fitnessitööstus on suur, kasvab pidevalt ja kiiresti

• Alates 1980. aastatest on terviseklubide asukohad ja liikmeskonnad kasvanud üle kolme korra vastavalt 36 000 ja 57 miljonini ning kogutulud on kasvanud 450% 27 miljardi dollarini. USA rahvastik ja SKP kasvasid selle ajavahemiku jooksul 36% ja umbes 300% (püsivates dollarites).
• Viimase kümne aasta jooksul on 35% tema kliendibaasist nihkunud olemasolevatelt kaubamärkidelt.
• Fitnessi butiigid juhivad muutust, pakkudes rohkem kohandatud kogemusi, jättes keskmise hinnaga operaatorid, nagu Town Sports International, närtsima.

Suundumused peegeldavad neid, mida on näha teistes tarbijatele suunatud tööstusharudes

• Sarnaselt jaekaubanduse ja toidukaupade puhul liiguvad kliendid premium- ja odavate võimaluste poole. Madalama klassi eesmärk oli Planet Fitness oma hinnanguvaba tsooniga 80% täiskasvanutest, kes ei olnud jõusaali liikmed, samas kui kõrgema klassi mängijad, nagu Equinox, otsisid luksuskomplekti, küsides liikmetelt 15-20 korda rohkem kui odavate operaatorite .
• Kliendid hindavad kogemusi kraami üle. USA HSBC peaökonomist Kevin Logan märgib, et rõivaste ja jalanõude ostmine oma äranägemise järgi on langenud. Selle asemel on tarbijate kulutused puhkusele, reisimisele ja väljas söömisele kasvanud juba üle kümne aasta.

Konkurentsis püsimiseks on praegused spordisaalid võtnud huvitavaid meetmeid

• Reageerides otse turumuutusele, ehitavad turgu valitsevad spordisaalid jõusaalidesse, et treenida kõigesööjad. Näiteks varsti pesitsenud paljudes 200 World Gymi asupaigast pakub RedCon ('redline conditioning') suure intensiivsusega intervalltreeningu tunde, mis sarnanevad OrangeTheory pakutavate klassidega.
• 24 Hour Fitness käivitas TC24, samal ajal ka Daily Burni kättesaadavaks tegemine 5-dollarise igakuise lisandmoodulina.
• Equinox läks pisut teist teed pidi, tuues turule eraldi kaubamärgi, Blink Fitness , odava hinnaga operaator, kes on suunatud samale demograafiale nagu Planet Fitness.

Ükskõik, kas paneme joogamati maha või sõidame tsikliklassis esireasse, arvestame oma lemmikfitnessi butiigi taga harva ärimudelit. Kuid viimase kümne aasta jooksul on massiline muutus vormistanud ümber 27 miljardi dollari suuruse sporditööstuse - mis on suuruselt võrdne suurusega auto rentimine —Murdvate uute tulijate mitmekülgsele maastikule.

Laiemate majanduse seismiliste muutuste põnev mikrokosmos: sporditööstus illustreerib kogu majanduses levivaid suundumusi, suundumusi, mis on olulised paljudele tarbijatele suunatud ettevõtetele: hargnemine premium- ja odavate võimaluste vahel, kogemuste eraldamine suurtelt agregeerijatelt spetsialiseeritud pakkujatele , kogemuste majanduse tõus, kogemus ise kui enesemärgistus ja staatuse sümbol.

Järgneb artikkel, mis tõstab esile sporditööstuse arengut ja tarbijajõude oma maastiku ümber kujundamisel. Selle lugu pakub hindamatuid õppetunde vertikaalsetele ettevõtjatele, kes tunnevad sarnaseid ärimudeli häireid, eriti tarbijatele suunatud liitumis- või liitumispõhiseid ettevõtteid.

Fringe'ist peavooluni kahe aastakümnega

80ndatel sündisid suuremad jõusaaliketid, sealhulgas Gold’s Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness ja Bally Company. Nad olid suunatud kahele arhetüübile: tõstjatele ja aeroobikafännidele. Populaarsed spordi- ja meelelahutuslikud isiksused võimendasid neid nišše: Arnold Schwarzenegger ja Lou Ferrigno määrasid ühe otsa ning Jane Fonda ja Richard Simmons teise.

Ehkki 80ndate aastate jooksul oli see üha populaarsem, ei olnud fitness veel mainstream. Kogu USA-s kulutas 17 miljonit inimest - umbes 7% elanikkonnast - riigi 10 000 spordisaali asukohana igal aastal 6 miljardit dollarit (inflatsiooniga korrigeeritud). Harjutuste populaarsus plahvatas aga kogu 1990ndatel ja 2000ndate alguses, sel ajal tärkas kümneid piirkondlikke ja riiklikke kette. 2016. aastaks on terviseklubide asukohad ja liikmeskonnad rohkem kui kolmekordistunud vastavalt 36 000 ja 57 miljonini ning kogutulu kasvas 450% 27 miljardi dollarini. USA rahvastik ja SKP kasvasid selle ajavahemiku jooksul 36% ja umbes 300% (püsivates dollarites).

Kuni finantskriisini järgis terviseklubide tööstus üsna lihtsat ja järjepidevat ärimudelit: ehitas rajatise tihedas liikluses; täitke see seadmetega; müüa agressiivselt liikmesusi kuni püsikulude katmiseni; saada liikmemaksudest hüvesid, mis ületavad püsikulusid. Lisateenuste tulud, näiteks isiklik koolitus, olid marginaalsed täiendused. Põhimõtteliselt olid terviseklubid kohapealsed spordiseadmete rentimisettevõtted, kus paar klassi oli hea meelega sisse visatud.

Premium või odav, kõike muud kui keskmine

Järgides sarnast mustrit nagu jaekaubandus ja toidupoed , viimasel kümnendil, fitnessi trendid hargnenud tööstusharu odavaks ja lisatasu pakkumisi , jättes eristamata keskmise hinnaga operaatorid nagu Town Sports International (KTK) virelema kui kliendid liikusid äärmustesse (TSI opereerib New Yorgi, Bostoni, Washington DC ja Philadelphia spordiklubisid). Fitnessis külvati jagamise jaoks seemneid 2000. aastate alguses, kuna nii eelarvelised ettevõtjad kui ka luksuslikud pakkumised hakkasid laienema ja eristuma.

Spektri odava lõppu eestvedaja, Planet Fitness laienes oma esimese frantsiisi kaudu 2003. aastal agressiivselt, jõudes 2017. aastaks 1400 asukohta ja haaras 10 miljonit liiget - muljetavaldav 17% kogu turust. Hind ei olnud siiski kõik. Seal oli ka pitsa . Planet Fitness ehitas hoolikalt kaubamärgi suurimale turule: mitte spordisaaliga külastajatele. Sihtkoht 80% täiskasvanutest, kes ei olnud jõusaali liikmed, palus Planet Fitness asjatundmatutele oma 'kohtuotsuse vaba tsooni', igakuiste pitsaõhtute ja juhusliku suhtumisega treeningutesse 'Me läheme pärast esmakordseid treenijaid või vabaajaid kasutaja, ”ütles tegevjuht Chris Rondeau Business Insiderile. 'Jõusaali hirmutamine on tõeline.' Ta seadis Planet Fitnessi spordisaali liikmeteta ameeriklaste treeningrampiks, muutes selle ligipääsetavaks neile, kes ütlesid: 'Ma pean enne jõusaaliga liitumist trenni tegema ja vormi saama.'

Ehkki vastandlik ja näiliselt ekslik, tegutses Planet Fitness kriitilise ülevaate põhjal: uued liikmed hirmutavad treeningutega. Seega tegi Planet Fitness jõusaaliga liitumise, külastamise ja selle eest tasumise jätkamise võimalikult lihtsaks: unustavalt odav, tagasihoidlik ja isegi järeleandlik. Nende ortogonaalne lähenemine klanitud keha suhtes, enamiku jõusaalibrändide edastatud turunduse ümberarvutamine pakub õppetundi teiste tööstusharude juhtidele.

Selle asemel, et võidelda konkurentide osaluse võitmise eest täiendava sõnumiga, võib vastuoluline, lahknev kaubamärk ja kultuur meelitada kasutamata kliente.

Spektri teises otsas olid butiigid suunatud tavalisele tarbijale meelitamise asemel raskekujulise fitnessi eliidile, kes nõudis rohkem, kui traditsiooniline suure kastiga jõusaal suudaks pakkuda. Esmaklassiline kogemus arenes kahel viisil: luksus terviseklubi, mille määratles Pööripäev ja spetsialiseeritud butiik, näiteks Oranž teooria . Kõik tasulised liikmed on 15–20 korda rohkem kui odavad operaatorid, kes võistlevad kaubamärgi prestiiži, eliidi staatuse (täpsemalt allpool), telkide linnade asukohtade ja kõrgelt kohandatud kogemuste osas.

Sama selgelt juhuslik ja isegi lugupidamatu, kui Planet Fitness oli oma räpaste lillade ja pitsakastidega sobivuse suunas, oli Equinox teisel pool võrdselt pühendunud, määratledes sobivuse kõrge kummardamise nurkadega, kus põhivärvid olid tühjad, ja seda kaunistasid kõhnad kehad, mis järgisid selle südamikku veendumus: “See pole sobivus. See on elu.'

Suured kasti kaubamärgid leidsid end sirutatuna Planet Fitnessi ja Equinoxi poolt laialt tõmmatud spektriotste vahele. Kuigi need vahepealsed kaubamärgid toimivad vääriliste juhtumianalüüsidena, peituvad põnevad lood butiikide ja häirivate tehnoloogiasse sisenejate levikus, kes võistlevad uute diferentseerumistelgede järgi.

Butiigi fitnessi tõus

Fitness-butiigid määrasid selle tööstuse ümber, juhtides viimase kümnendi suuremat liikmeskonna kasvu. Nad kohanesid aastatuhandete ja nooremate põlvkondade ainulaadsete eelistustega, kes soovisid rohkem spetsialiseerunud kogemusi, kogukonnatunnet ja paindlikku osalemist (loe: pole tungivat müüki või aastaseid katkematuid lepinguid). Rõhutades nende kiiret laienemist, lõplikku kaubandusorganisatsiooni YOURSA märgib, et butiikide liikmelisus laienes 2012. – 2015. aastani 74% , võrreldes terviseklubide 5% -ga. Tõsi, butiigid algasid väiksemast baasist, kuid nende osakaal kogutulust - umbes 35% - kinnitab, et nende kohalolek on märkimisväärne.

Ehkki spordibutiikide sündi ei tähenda lõplik kuupäev, asutati 2000. aastate alguses mitu olulist kaubamärki, mis kasvasid agressiivselt ja meelitasid viimase kümne aasta jooksul arvukalt uusi tulijaid. Teerajaja butiigid on spetsialiseerunud konkreetsetele vormisoleku vormidele ja kujundanud erinevaid kultuure. Nende osalejate hulgas ka Crossfit , mis asutati 2000. aastal Bostonis, et pakkuda sportlasele kõrge intensiivsusega ristõpet; SoulCycle, asutatud 2006. aastal NYC-s kalorite põletamiseks ja tuletamiseks vaimne rikastumine ja OrangeTheory, mis asutati 2010. aastal Miamis, et muuta ringtreening konkurentsivõimeliseks, edastades osalejate pulse lameekraanil. Paljud muud kujundavad mudelid, mis käivitati teistes piirkondades, sealhulgas Barry’s Bootcamp (sarnane OrangeTheory'ga) kirdes, CorePower jooga läänes ja Puhas Barre (balletist inspireeritud rühmatreening) kesk-läänes.

Mitte ainult moehullus, butiigid kasvavad suureks rahaäriks

Teerajajatest spordibutiikide kaubamärkidest on kasvanud tohutuid ettevõtteid, kusjuures külastatavus, tulud ja ettevõtte väärtused konkureerivad riigi suurimate seniste operaatoritega. Tegelikult on butiikide kuutasud ületanud kaugelt kõigi, välja arvatud eliidi terviseklubide, tasud.

Crossfit on kogu maailmas kasvanud 11 000 + kastini, mis teenib hinnanguliselt 100 miljonit dollarit aastatulu emafirma (Märkus: Crossfit teenib suurema osa oma tulust sertifikaatide kaudu, mis müüakse kastidele avatud juhendajatele.) SoulCycle müüs 2011. aastal Equinoxile enamusinvesteeringu ja kasvas 2014. aastal 112 miljoni dollari suuruse tulu ja 25 miljoni dollari suuruse kasumini. 2015. aasta IPO esitamine . OrangeTheory on kasvanud 625 frantsiisiks, mida hiljuti õhutas a kasvu omakapitali investeeringud Roark Capitalilt, kes samuti toetas Anytime Fitness 2014. aastal .

Fitnessi butiigid õitsesid peamiselt domineerivate turuniššide kaudu, rahuldades nõudlust kõrgelt spetsialiseeritud kogemuste järele. Nad olid ka paremini kooskõlas oma valdavalt nooremate klientide tarbimisvajadustega, kes nõudsid mugavust, paindlikkust ja kogukonnatunnet. Ükskõik, kas strateegiliselt või kaudselt, kasutasid butiigid ära asjaolu, et praegused terviseklubid olid liikmemudeli juurde ankurdamatult kinnitatud. Butiigid keskendusid klassipõhisele maksele, kus supertarbijate jaoks oli võimalus liikmeks saada.

Butiikfitnessi kaubamärkide kiire tõus pakub noortele kasvavatele ettevõtetele väärtuslikke õppetunde: domineerivad nišis. Need kaubamärgid pakkusid ainulaadset kogemust ja klientidega lähedaste suhete loomist lojaalsete ja kõrgepalgaliste kliendibaaside jaoks.

Huvitav on see, et paindlik hinnakujundus osutus fitnessi butiikide jaoks kahe teraga mõõgaks. Ühelt poolt soodustas see nende levikut, kõrvaldades uute klientide pikaajalise pühendumuse barjääri. Ei mingeid kallimaid registreerumistasusid, lepinguid ega aastaseid kohustusi. Teisest küljest õõnestas paindlikkus jätkusuutlikku tulu, kaotades aastaringsed kohustused uutelt klientidelt, kellele esitati pidevalt uusi ja sama põnevaid võimalusi.

Pioneeributiikide varane edu avas paljudele uksed kiired jälgijad , mõned matkides tõestatud mudeleid ja teised avastavad kasutamata nišše . Kokku olid need uued mudelid suunatud pikk saba tarbijate nõudlust, umbes nagu Netflix ja Amazon teevad meelelahutuse ja e-kaubanduse jaoks tänapäeval. Nende lõpmatult skaleeritavate platvormide jaoks pole ükski teema ega toode liiga hämar ega ükski klient liiga kaugel. Kuid erinevalt tehnoloogiaplatvormidest olid butiigid piiratud geograafia ja fookusega. CrossFit ei saanud olla ka SoulCycle. Samuti ei saanud New Yorgis asuv CrossFit regulaarselt teenindada Seattle'is elavat klienti.

Muutuv maastik avas uued turuvõimalused

Butiikide vohamine tekitas kahe kriitilise komponendiga turulõhe, mis lahendati ühe nutika lahendusega. Esiteks, silmitsi erinevate võimalustega, külastasid kliendid oma iganädalase rutiini raames üha enam mitut kohta. Kuid kui sisseastumismäärad ületavad sageli 20 dollarit, võib 3x nädalas treenija kulutada klassitasudeks hõlpsasti üle 200 dollari kuus. Teiseks püüdis iga uus butiik kasvava konkurentsi valdkonnas silma paista ja uusi kliente võita ning klassid täis hoida. Ja erinevalt terviseklubidest tähendas tühi koht klassis sissetuleku kaotust, nii et butiigid olid eriti motiveeritud külastuste maksimeerimiseks.

Tunnustades turulõhet, pöördus MIT-i väljaõppinud endine tantsija ja kirglik butiikklubi Payal Kadakia paljude uute New Yorgi elanike ühise vajaduse poole: avastage ja broneerige koht butiikiklassis. Tema ettevõtte lugu on hästi dokumenteeritud TechCrunchis ja illustreerib innovatsiooni ringkäiku ja toote viimistlemist vastuseks turu reaktsioonidele. Esiletõstetud rullide versioonis käivitas Kadakia 2012. aastal Classtivity'i, et aidata New Yorgi elanikel leida ja broneerida saadaolevaid butiikitunde. Varsti tunnistades suuremat võimalust jõusaaliliikmete prognoositava hinna ja paljude butiikide valikuvõimaluste segamiseks, käivitas tema ettevõte (ja muutis peagi oma nime) ClassPass . Uue mudeli abil võttis ClassPass klientidelt fikseeritud kuumäära 99 dollarit ja andis neile piiramatu juurdepääsu paljudele klassidele. Kui klient käis tunnis, maksis ClassPass butiigile a 50% soodushind . Keskmiselt eeldas ClassPass kogu oma liikmebaasi ulatuses, et maksab erinevusest kasumit vähem kui 99 dollarit kuus. Butiigi vaatenurgast, kuigi ClassPassi makse oli väiksem kui täielik sisseastumismäär, teenis nende muidu tühi klassi koht nüüd raha ja tõenäoliselt täitis uus klient.

Arukalt raha vabastamiseks kasutasid kliendid tõenäoliselt ClassPassi ära, külastades oodatust palju rohkem tunde, mis põhjustas superkasutajatele märkimisväärseid ühikukadu. Ehkki ClassPass ei avaldanud kunagi oma ühikuökonoomikat, näitab töötlemata matemaatika, et piiramatu piletiklient, kes maksab 99 dollarit kuus ja osaleb 20 dollari suuruses jaehinnaga klassides, muutus pärast kümnendat külastamist brutomarginaaliks negatiivseks, mis on lihtne takistus rohkem kui kahes klassis nädalas käinutele.

Selle tulemusena ClassPass oma hinnamudelit lisada astmeline hinnakujundus seotud piiratud osavõtuga, luues sisuliselt digitaalse perfokaardi. Kuigi nende hinnakujunduse tulemuseks oli positiivne ühikuökonoomika ja brutomarginaali paranemine 20% -ni , see põhjustas ka 10% klientide turniir . Sellegipoolest on ClassPass kasvanud ettevõtteks, mille väärtus on üle 400 miljoni dollari ja mille aastane tulu on nüüd tõenäoline ületades 150 miljonit dollarit .

Kui ClassPass rakendas kiiresti laieneval spordibutiigiturul elegantset teeninduslahendust, püüdsid paljud teised tehnoloogiapõhised kaubamärgid määratleda täiesti uusi turge. Tasuta ja tasuline digitaalselt levitatav sisu, mis on klientidele kättesaadav igas asukohas, tõmbas kiiresti suurt publikut.

Näiteks, Fitness Blender , mille algatasid majanduslanguse ajal abikaasa ja personaaltreenerid ning mida levitati YouTube'i kaudu, on nüüd uhke 4 miljonit jälgijat. Bränd teenib tulu peamiselt videoreklaamide kaudu, aga ka kohandatud toidu- ja treeningkavade kaudu. Sarnaselt Daily Burn voogesitab otseülekandeid liikmetele, kes maksavad teenuse eest kuus 15 dollarit. Mõlemad lähenemised määratlevad mudeli uuesti, võimaldades kasutajatel osaleda esmaklassilises kogemuses, mis on asukoha-agnostiline, kaasates kasutajaid kõikjal, kus nad eelistavad trenni teha: kodus, reisil olles või isegi kohalikus jõusaalis.

Elamumajandus, elustiili ja staatuse eest tasumine

Tarbijale suunatud ettevõtted peavad oma kaubamärgid kohandama muutuvatele tarbijate maitsele ja psühholoogiale. Need, kes õigesti turgu loevad korduvate lainetega sõitma , samas kui need, kes seda ei tee varsti unustatud . Fitnessitööstuse tausta kujundavad kaks kriitilist tarbijasuundumust: ilmalik trend, mis eelistab kogemusi asjadele, ja sobivus oleku sümbolina.

Demograafilises plaanis, eriti aastatuhandete ja nooremate põlvkondade seas, on kogemused paremad asjad. Seda muutust Fortune'i artiklis käsitledes märgib USA HSBC peaökonomist Kevin Logan, et rõivaste ja jalatsite ostmine oma äranägemise järgi on langenud. Selle asemel on tarbijate kulutused puhkusele, reisimisele ja väljas söömisele kasvanud juba üle kümne aasta.

Seda teemat mängides eraldavad noored kliendid üha suurema osa oma kuu eelarvest sobivusele. Selle trendi näide, mis on profileeritud Wall Street Journalis artikkel , New Yorgi Alison Dougherty kulutab poksiklubi liikmelisusele ja isiklikele treeningutele 500 dollarit kuus, mis on tohutu matk üle 30 dollari kuus, mille ta varem maksis terviseklubi liikmelisuse eest.

Tervislik eluviis määratleb kasvava elanikkonnarühma identiteedi. Vaba aja, toiduvaliku ja rõivavaliku suunamine, tervislik eluviis kujutab endast isiklikku kaubamärki. Euromonitori sõnul on „tervislikust eluviisist saamas staatuse sümbol, kuna rohkem tarbijaid valib heaolukirguti, makstes butiik fitnessi,„ vaba aja veetmise ”rõivaste, tervist andvate omadustega toidu ning kõrgekvaliteediliste tervise- ja tervisepuhkuste eest.” Need suundumused ilmnevad tervisele suunatud kaubamärkide, sealhulgas Lulu Lemon, Whole Foods Market, tugevas toimimises ja sobivusele keskendunud ürituste nagu Maratonid, Tough Mudders kasvus, mis vaatamata hiljutine aeglustumine , loosib ikka aastas välja sadu tuhandeid võidusõitjaid. Kujutades meie kõige tervislikumad sõbrad, tarbivad nad tõenäoliselt mitme või kõigi nende kaubamärkide tooteid.

Jagamismõtted: kas fitness-butiikide tõus tähistab ametisolijate lõppu?

Jaekaubanduse trend, kus telkide asukohad jätkavad katikut, asendatakse uue majanduse üürnikega või jääb vabaks, sporditööstuse pilt on keeruline, kuid vähem sünge. Paljud operaatorid reageerivad turujõududele, kahekordistades komplekteeritud kogemusi, reklaamides esmaklassilisi mugavusi nagu lastehoid, basseiniruumid ja tööruum .

Reageerides otse turunihkele, ehitavad nad ka spordisaalidesse küllastumiseks jõusaale fitnessi kõigesööjad . Näiteks varsti pesitsenud paljudes 200 World Gymi asupaigast pakub RedCon (“redline conditioning”) suure intensiivsusega intervalltreeninguid, mis sarnanevad OrangeTheory pakutavate klassidega. Butiikide kliendieelistusi kajastades pakub Jim Teatum, World Gymi tunnustatud stuudiote rahvusvahelise arenduse ja frantsiisi juht, noorematele klientidele rohkem spetsialiseerunud ja hindade osas läbipaistvamaid kogemusi, meelitades liikmeid temasugustest klubidest või nähes, kuidas liikmed kahekordistuvad stuudio liikmelisusega.

Nagu World Gym, järgivad paljud teised klubid eeskuju, et rahuldada nooremaid liikmeid ja jäädvustada rohkem oma spordirahakotti. Sarnasel sammul käivitas 24 Hour Fitness ka TC24 Daily Burni kättesaadavaks tegemine 5-dollarise igakuise lisandmoodulina. Equinox läks pisut teist teed pidi, tuues turule eraldi kaubamärgi, Blink Fitness , odava hinnaga operaator, kes on suunatud samale demograafiale nagu Planet Fitness.

Need strateegilised sammud toovad esile hea reaktsiooni konkurentsivõimelistele osalejatele, kes varastavad aktsiaid või laiendavad kogu turgu: kui te ei suuda neid võita, siis liituge nendega. Lisage võidumudelite elemente, et rahuldada muutuvat klientide nõudlust.

Põhitõdede mõistmine

Mis on butiigi spordiklubi?

Butiik-spordiklubi on põhimõtteliselt väike jõusaal (alla 4000 ruutjalga), mis on spetsialiseerunud rühmatreeningutele, eriti ühes või kahes piirkonnas. Butiik-spordiklubid kipuvad maksma lisatasu ja pöörama klientidele rohkem individuaalset tähelepanu.

Kui palju raha on sporditööstuses?

Fitnessitööstus on 27 miljardi dollari suurune turg.

Mitu terviseklubi on USA-s?

2016. aasta seisuga on umbes 36 000 terviseklubi asukohta ja 57 miljonit liikmeskonda.