'Miks teie tooted kehvemini toimisid?' Sellele lihtsale küsimusele vastamine on kellelegi ebamugav toote juht . Sageli käib järgnev vestlus konkurentide ümber, IT tähtaegade ületamine, valed stiimulid, ebapiisav sponsorlus või aeglane lapsendamise määr.

Ehkki välised tegurid aitavad kindlasti kaasa, on staažikate juhtide jaoks need takistused tavapärased. Nad tegelevad arendamise käigus aktiivselt probleemidega, kuid nende hoolsad jõupingutused võivad siiski anda ülekaalukaid tulemusi. Edukad juhid mõtlevad pidevalt mõju loomisele. Nad mõistavad, et nende toode pole asi, vaid vahend soovitud lõpptulemuse saavutamiseks. Ebaõnnestunud tootejuhid kuvavad tavaliselt järgmist mõtteviisi:

Keskendun kõigepealt sellele, et oleksin suurem, mitte parem.

Tootejuhtidele on jõuliselt antud arusaam, et turuliidrid on funktsioon parima kliendikogemuse pakkumine . Paljud selle mantra juhitud programmid ei täida ootusi - tavaliselt seetõttu, et nad sõnastavad valesti oma parima kogemuse määratluse.

Mõelge kohalikule toidukaupluste kettile, et lisada veebipõhine tellimisteenus koos järelejõudmise / vastuvõtmise teenusega. Nende eristajaks võivad olla töötajate “korjajad”, kes on põhjalikult koolitatud (a) tuvastama kõige värskemaid tooteid ja (b) ennetavalt pakkuma kulude kokkuhoiu alternatiive. Miks meelitab see ülitarbijasõbralik kogemus vaid murdosa nende ostjate arvust, kes soovivad sõita miile kaugemale, et kasutada üleriigilise superpoe üldteenust? Mõnikord ei saa suuremaks saamise eelistest üle olla, kui parem olla.

Suurem vs parem

Parem on seotud viiside parandamisega, kuidas kliendid teenust õpivad, ostavad, kasutavad ja maksavad. See hõlmab kõiki end-to-end-kogemuse komponente. Parema pakkumise võib anda mobiilirakenduste tellimise, intuitiivsema kasutajaliidese, ennustavate ostunimekirjade lisamine või kontoriteenuste osutamise automatiseerimine.

Seevastu suurem viitab turuosa kasvule, abonentide lisamisele, tulude kasvule ja marginaalide paranemisele. Enamik tootejuhte usub intuitiivselt, et paremad teenused toovad kaasa suuremaid tulemusi, kuid tegelikult on põhjuste ja tagajärgede korrelatsioon palju keerulisem.

Funktsiooni pariteedi jälitamine on eksitav

Tooterühmad jälgivad tulemusi prognoosi või kasumi ja kahjumi (P&L) eesmärgi saavutamiseks. Nad jälgivad klientide rahulolu-uuringuid ja teenuse taseme eesmärke. Parandusmeetmeid alustatakse siis, kui mõõdikud ei vasta ootustele. Liiga sageli on kiirparandus pakiline probleemide puudujääkide kõrvaldamine, tuginedes müügimeeskondade anekdootilistele tõenditele, mis väidetavalt kaotasid seetõttu, et konkureerival tootel oli rohkem võimalusi.

Nendele andmetele tuginemine on ohtlik, kuna ei arvestata, kas funktsionaalsus oli väidetava kaotuse tõeline põhjus. Sageli pakub puuduv omadus väljavaate jaoks lihtsat viisi oma alternatiivse ostuotsuse põhjendamiseks, kui konkurent pakkus lihtsalt paremat üldist väärtuspakkumist. Nad arendasid tugevamaid suhteid, olid sõlminud lepingud, mida saab taaskasutada, ühendada rohkem komponente ja pakkuda muud materiaalset või immateriaalset kasu, mis on ostjale väärtuslik.

Jätkates ülaltoodud näidet, ostavad tarbijad supermarketites isegi siis, kui nad tõesti naudivad naabruskonna toidupoed isikupärastatud teenuseid, sest kastipoes ostlemisel saadud üldine väärtus ületab kõrgematest üksikutest toodetest või teenustest saadavat kasu.

Sarnaselt alahindavad tootejuhid saamise olulisust superpoe moodi . Superkaupluseks saamine ei tähenda tingimata mastaabisäästu. Selle asemel on tegemist väärtuse ökosüsteemi loomisega, kus müügimeeskonnad on motiveeritud teie pakkumisi rohkem reklaamima kui teisi tooteid ja kliendid on muutunud nii lojaalseks, et kontrollivad kõigepealt teie ettevõttelt uue probleemi lahendusi otsides. Paljudele peaaegu kõike ostvatele tarbijatele on esimene peatus Amazon. See nähtus on vähem seotud madalate kuludega ja rohkem usalduse, juurdepääsuga konkureerivatele pakkumistele, kiire kohaletoimetamise ja lihtsa tagastamisega. Kliendid on kallutatud turuökosüsteemide poole, mis pakuvad kõrget mugavust ja usaldust.

Müügimeeste ja hoone funktsioonide lubamine

Tootejuhid keskenduvad toodete meisterdamisel peaaegu eranditult lõppklientidele ega arvesta müügimeeskonna vajadustega. Liiga sageli toetuvad juhid enda müümise pakkumise tajutavale “suurusele”. Seega ei soovi nad varajasete klientidega drastilisi samme astuda, eelistades veeta kuid oma esialgse küpsiste lõikuri kontseptsiooni kinnitamisel, kui turg ilma nendeta edasi liigub. Tootejuhid ei investeeri piisavalt usaldusväärsete ökosüsteemide loomisse, kus kontotiimid soovivad tooteid müüa, kuna nad:

• Mõistke ettevõtte kirge teenuse vastu
• Tea, et ettevõte on reageeriv
• Tea, et ettevõte on valmis klientidega otse suhtlema
• Tea, et ettevõte muudab suunda valdkonna tagasiside põhjal

MVP lõks

Väledad sprindid võimaldavad kiiret versioonide kordamist kliendi vajadustega paremini kokku viia. Paljudel turgudel on vähemalt üks olemasolev pakkuja loonud baasjoone, millega uusi tulijaid võrreldakse. Näiteks kui Lyft sisenes Uberi ruumi, olid potentsiaalsed kliendid juba varem ootused ja kogemused sõidujagamisteenuste toimimise kohta. Ajal turule sisenemine , järgivad paljud tootejuhid selle skripteeritud lähenemise mõningaid variatsioone:

1. Käivitage põhijoonte ja hinnapariteediga MVP.
2. Hankige rannapea kliente.
3. Paremini mõista turu vajadusi.
4. Koostage tõeliselt diferentseeritud pakkumine ja suurendage turuosa.

Kahjuks tõrjub konkurents samm-sammult finišijoone välja, viivitades edasiliikumise kriitiliste sammudeni 2–4. Kiire kasvuni jõudmine on soovitav tulemus.

Võistkonnad kujundavad MVP-sid funktsiooni pidevuse mõlemas otsas, kuid harvemini keskel. Nad näevad ette põhi- ja lisatasemeid ning ehitavad liiga väheste võimalustega esialgse baasversiooni. Teise võimalusena lahendavad nad probleemide kogu, mis on 95% ostjate jaoks liiga suur.

Need liiga vähe või liiga palju pakkumisi ei saa konkureerida algajaga MVP pakkumiste kohandamine suurima demograafia jaoks, mida nad usaldusväärselt suudavad teenida , mille taga on müügimeeskonnad, kes soovisid neid kliente iga hinna eest võita. Võimud, kes püüavad järele jõuda, funktsioonide järgi või üleehitada, ei saavuta kunagi kriitilist massi. Kuna müügimahu suurendamine, kui tsükleid saab kasutada teeninduskogemuse parandamiseks, ei ole mõistlik, keskenduvad paljud heatahtlikud tootemeeskonnad parima toote loomisele.

4 strateegiat suuremaks vs paremaks

Vältige protsesside enneaegset automatiseerimist

Tavaline stsenaarium: Ärijuhtum prognoosib teenuse nii suurt müüki peab olema eeldatavate tellimuste rahuldamiseks täielikult automatiseeritud. See hõlmab operatiivseid kohustusi automatiseeritud manuaalprotsesside automatiseerimiseks, et toetada varajast kasutuselevõttu.

Strateegia: Ära tee seda - vähemalt mitte kohe . Tooted kalduvad peaaegu alati aeglasemalt kui lansseerimiseelsed prognoosid. Automatiseerimise eelistamine müügimahtude suurendamisele on suur viga. Automatiseerimine ei müü rohkem vidinaid, kuna kliendid näevad kardina taga harva, kuid rohkemate vidinate müügist saadud tulu tunnustamine on võimendus, mis kiirendab arengut mastaabis.

Mantra Kui te selle ehitate, siis nad tulevad on pigem erand kui norm. Nii enne kui ka pärast turule toomist keskenduge partnerlusele, müügikompensatsioonile, pakkide pakkumisele, tellimismudelitele, sotsiaalsele suhtlemisele ja muule, mis tugevdab teie väärtuspakkumist ning soodustab müüki ja klientide käitumist. Enne back-office'i automaatika lisamist juurutage viis uut viisi müügikiiruse loomiseks.

Vältige pariteedi kuvamiseks võidusõitu

Tavaline stsenaarium: tootejuhid käsitlevad funktsionaalset pariteeti absoluutse miinimumina, et olla turul konkurentsivõimeline.

Strateegia: Võitjad võidavad, sest pakuvad suuremat väärtust, mitte rohkem funktsioone . Probleem on selles, et need täiendused on sageli funktsioonid, mida saab kiiresti lisada, kuid mis ei mõjuta ostja otsuseid. Innukad tootemeeskonnad on muutnud olukorda, lisades võimalused, mis pole ühegi konkurendi jaoks saadaval. Vähem saab paremaga rohkem olla väärtuspakkumine .

Mõelgem kahele analüüsiettevõttele, kes loovad toimivuse juhtpaneelid samade andmetega, mida töödeldakse nende vastavate aruandlusmootorite kaudu. Üks tootemeeskond turustab üldist visualiseerimispaketti, mis võistleb turuosa pärast ärianalüütika pakkujate ülerahvastatud valdkonnas. Teine on P&L plaan, mis kohandab sarnast põhitehnoloogiat, et luua turvatundlikkuse vastavuse kontrollimise toode, mis vastaks alaealiste turuvajadustele.

Kaasake teisi osakondi

Tavaline stsenaarium: tootejuhid on aktiivsed osalejad arendusprotsessis, kuid nad ei saa kõike teha. Turundus-, juriidiliste, regulatiivsete, toimingute ja müügimeeskonnad peavad vastutama toote panuse eest toote edusse.

Strateegia: Inimesed teevad neile parimat . Tootejuhte hinnatakse finantstulemuste põhjal. Teistel meeskondadel on erinevad eesmärgid. Turundusmeeskonda võidakse innustada esitama sisu või sotsiaalmeedia kampaaniaid joondamise ajaskaalaga kooskõlas. Operatsioonimeeskonda võidakse otsida, kuidas leida vähem ressurssidega rohkem kliente. Juriidilised meeskonnad võivad soovitada riskide vältimise poliitikat, mis kaitseb ettevõtte mainet, kuid hoiab ära mõjusa müügi.

Ettevõtte juhid peavad väsimatult evangeliseerima programmi väärtust laiendatud meeskonnale, et saavutada nõutavate tulemuste saavutamiseks vajalik vastavus ja koostöö. Nad peavad investeerima märkimisväärse aja koos sisejuhtidega, kes mõistavad tõkkeid, näidates samal ajal valmisolekut eelarve kinnituste eskaleerimiseks, riskide maandamise strateegiate väljatöötamiseks, alakasutatud ressursside ümberpaigutamiseks ja üldjuhul ületama vastuväited, mis toetavad mittetäitmise tüüpilisi vabandusi. Tootejuhid ei saa kõike teha, kuid lõppkokkuvõttes vastutavad tootejuhtide tagamine programmi eesmärkide saavutamise eest - isegi kui üksikud meeskonnad üritavad täita oma vaikitud, kuid potentsiaalselt vastuolulisi eesmärke.

Vältige tasuta proovimisi

Tavaline stsenaarium: kui ärikasutajad kogevad seda uskumatut toodet, muutuvad enamus tasuvateks tellijateks. Teise võimalusena, kui kasutajad tutvuvad piiratud versiooniga, tellivad nad võimaluse korral täieliku funktsiooni pakkumise.

Strateegia: Tasuta prooviversioonid võimaldavad sõbralikel klientidel prototüüpe kinnitada, kuid on turuliidrite loomisel harva kasulikud . Katsed tarbivad sagedamini arendus- ja operatiivressursse, ilma et oleks selge tee tuludeni. Seda peamiselt seetõttu, et äriklientidel on erinevad hanke- ja riskihindamisprotsessid, mis muudavad proovitingimuste vastuvõtmise keeruliseks. Halvimal juhul edastavad tasuta prooviversioonid teie konkurentidele, et teie pakkumine pole tootmiseks valmis, mida nad aktiivselt teie vastu müümiseks kasutavad.

Parem võimalus on luua tasuline pakkumine, mis lahendab ainulaadselt probleemi piiratud hulga täpselt määratletud klientide jaoks, koos vajaduse korral agressiivse turunduse ja allahindlusega, et võita see turu alamhulk. Selle lähenemisviisi korral on klient nõustunud teie lepingutingimustega (mida sageli prooviperioodil ei juhtu), ettevõte on positsioneeritud mõttejuhina ja see võib kasutada neid varaseid võite järgmiste võimaluste voorude viitena.

Parem on müüa klientidele teenus esimese kolme kuu jooksul 100% allahindlusega kui lasta neil samadel väljavaadetel kasutada 90-päevast tasuta prooviperioodi.

Kuigi semantiliselt tunduvad mõlemad võimalused sarnased, on esimesele tohutuid eeliseid - võib teatada „tõelisest“ kliendist ja tasulise abonendi konversioonipotentsiaal on kasvanud 10x või enam, lihtsalt sellepärast, et nad on lepingu sõlminud.

Keskenduge suuremale - järgneb parem

'Miks on turuosa oluline?' on raske vastata. Lõppkokkuvõttes vajavad suurepärased tooted tulevaste investeeringute ja laienemise jaoks hoogu, et kliendid neid kogeksid. Kliendi hankimine on raske töö, mis ei toimu võluväel ega juhuslikult. Mida rohkem on vaeva nähtud toote suuremaks muutmiseks, leides viise, kuidas müük toote kiiremaks müümiseks rohkematele inimestele, seda suurem on võimalus saada ressursse pakkumise paremaks muutmiseks viisil, mis klientidele tõeliselt korda läheb.

Põhitõdesid mõistes

Mis on toote omaduste maatriks?

Toote omaduste maatriks näitab, millised kliendi vajadused on antud toote teatud omadustega täidetud. Toote omaduste maatriksi analüüsimine võib paljastada rahuldamata vajadused ja turuvõimalused.

Kuidas saab toode suurendada turuosa?

Toode võib suurendada turuosa, luues väärtuspakkumisi, mis rahuldavad klientide vajadusi. Kuid ka ideaalne toode vajab müügiprotsessi osas palju investeeringuid, et klientideni edukalt jõuda.

Kuidas leiate toote turuosa?

Toote turuosa leiate jagades kogu jooksva müügi kogu turu suurusega, mille saab välja arvutada avaliku statistika või ligikaudsete arvutuste põhjal.

Mis on näide turuosast?

Turuosa näide võib olla 15-20% suurune Apple'i turuosa nutitelefonide turul. See tähendab, et umbes 15-20% inimestest kasutab kogu maailmas iPhone'e.

Milline on optimaalne turuosa?

Optimaalset turuosa loetakse selliseks, kus turuosa suurendamine või vähendamine tooks kaasa pikaajalise tulu vähenemise. Selle väljakutsega seisavad silmitsi ainult maailma suurimad ettevõtted, samas kui enamik nende konkurente keskendub ainult turuosa suurendamisele.